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廣告沒落了。
或者確切地說，是傳統(tǒng)的廣告沒落了。
這符合規(guī)律。就像一棵樹到了秋天要落葉一樣．傳統(tǒng)的廣告也要有一整個冬天的積累、轉(zhuǎn)化、淘汰，才可能在春天里重進新芽。歐洲的文藝復(fù)興建立在歐洲古典主義衰敗的基礎(chǔ)上，中國”五四”運動的光芒，是因為背后有幾千年已黯淡文化的襯托，才照亮了中國新文化的道路。
所以，對創(chuàng)意來說，不是悲觀的困頓，而是應(yīng)該大聲慶賀：新創(chuàng)意的時代就要到來了！
但是，看到光明，并不等于就沐浴在溫暖的陽光之下。相反，眼下更像是黑夜來臨。我們不得不面對這樣的現(xiàn)實：有一個統(tǒng)計，2000年在一個主
流媒體刊登一則平面廣告，平均可以接到800個咨詢電話，到2002年這一數(shù)據(jù)下降到300個，到2003年只有150個了，現(xiàn)在，可能100個都不到。消費者都把目光投向了哪里?與此同時，媒體費用居高不下，產(chǎn)品終端進場費越來越高，公關(guān)也越來越被消費者忽視，投入巨資造就的天大聲勢可能在消費者那里只激起了一小點漣漪。一切都和過去不一樣了．到底哪里出了問題，也許只是我們出了問題。這是一個行業(yè)生命周期的必然反應(yīng)．是在經(jīng)歷了輝煌后出現(xiàn)反思、總結(jié)的先兆。這也是競爭環(huán)境給予的新課題和挑戰(zhàn)，而我們還沒有做出適應(yīng)新競爭的行動的必然結(jié)果。廣告和創(chuàng)意的概念，在中國也只有二十多年的歷史，西方社會已有上百年的發(fā)展歷史了，就是這樣一個新生兒，卻必須面對著今天全球廣告業(yè)的衰退景象，不能不說是一個殘酷的現(xiàn)實。中國的企業(yè)在短短二三十年時間里飛速發(fā)展．從自力更生到全球合作，從盲從西方理念到尋找適合自己的模式．從迷信到懷疑，從隨意到理智．這種跳躍對中國企業(yè)來說，是一種質(zhì)的變化。而恰恰是這種變化帶來了中國廣告業(yè)目前的困境和機遇，一成不變和過去舊的體系已經(jīng)無法適應(yīng)新的競爭了I這就迫使廣告公司不斷在自己的文化土壤中找到自己的根系所在。
過程總是痛苦的，新生命的誕生常常伴隨著對過去的否定。歷史上觀念的變革，雖性質(zhì)萬殊，卻也萬法宗一：在否定中更接近真實。如人類對自我的認識．是一個極好的例子：“人類原來自以為居住于有限宇宙的中心，但是，(革命一)哥白尼、伽利略和牛頓確定了地球只不過是宇宙偏遠地區(qū)一顆恒星的小行星而已。于是，我們只好自我安慰，認為上帝故意選擇了這個偏遠地區(qū)，以便依據(jù)他的形象創(chuàng)造唯一的有機體——可是后來，(革命二)達爾文出現(xiàn)了，他把我們貶成——動物世界出身。然后我們只好以擁有理智自豪。不幸，(革命三)弗洛伊德研究人類智慧之后，又提出報告指稱，心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)了人類的‘無意識‘。”(引自斯蒂芬·杰·古爾德《生命的壯闊》)世界在進步的同時常常超乎人們的想象。當(dāng)廣告經(jīng)營額越來越大時，廣告的效果越來越小：當(dāng)營銷手段越來越豐富而成熟時消費者越來越不忠誠；當(dāng)廣告公司開始學(xué)會提供更全面的服務(wù)時．企業(yè)開始選擇其他方式。連”整合營銷傳播之父”舒爾茨也開始撰文稱：“如今，營銷和營銷傳播不再像以前那樣受到推崇．不再像短短幾年前那樣引起高層管理者的重視。”整個行業(yè)都在面臨著否定自我的挑戰(zhàn)。但否定自我．重獲關(guān)注也決不是一件容易的事，不是光有決心就能做到的。
在這樣一種生存環(huán)境之下．廣告行業(yè)就更要回歸到自己賴以生存的本質(zhì)：幫助客戶把產(chǎn)品賣到更多的地方、更頻繁地賣給更多的人。過去是這樣，將來也還會是這樣。也只有這樣，廣告公司才可能維護尊嚴，才有生存的價值。當(dāng)廣告公司偏離這一宗旨越遠．生存能力就越差。在這一宗旨之下，廣告也罷，創(chuàng)意也罷．甚至品牌也罷，全都是企業(yè)達成生意目標(biāo)的手段，如果我們自己把它看成了目標(biāo)本身，那才是我們的大問題。如果說當(dāng)初廣告行業(yè)剛發(fā)展起來的那個階段，也許只要是個廣告，大都能喚回一些反應(yīng)。但現(xiàn)在廣告嚴重同質(zhì)化．廣告公司也同質(zhì)化了，整個社會都在同質(zhì)化(全球化就是世界的同質(zhì)化)，如果廣告公司提供不出差異化而有競爭力的創(chuàng)意和服務(wù)，那可想而知，同質(zhì)化的結(jié)果只有價格戰(zhàn)這一條出路。
梅高經(jīng)歷十五年的發(fā)展，越來越深信，唯有緊緊圍繞著客戶的生意建構(gòu)起創(chuàng)意的價值，才是未來可能生存的空間。過去，也許我們是在販賣創(chuàng)意，但是現(xiàn)在我們必須用創(chuàng)意去販賣．也就是從本質(zhì)上由從企業(yè)角度出發(fā)的競爭思維，轉(zhuǎn)變到從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念，為企業(yè)提供真正獲得競爭優(yōu)勢的商業(yè)創(chuàng)意，這個轉(zhuǎn)變，給未來的創(chuàng)意提出了更大的使命和要求。我們說．創(chuàng)意不是一個作品，是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，是消費者洞察．是機會搜索，是想象突破。特別是打破常規(guī)媒體，重新以消費者為中心建構(gòu)起從生意眼光挖掘的獨特創(chuàng)意。只有企業(yè)深信．并且確實看到一個實實在在的大創(chuàng)意改變了它的生意，才可能把創(chuàng)意看成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一。這樣看來，創(chuàng)意才回歸它真正的價值：創(chuàng)意．不再是成本，而是價值驅(qū)動；不再是企業(yè)的修飾．而是夢想和方案的靈魂和核心；不再是給外人看的，而是組織的動力；這種改變，首先就需要創(chuàng)意超越原有的創(chuàng)意概念。我們把這種創(chuàng)意稱之為”商業(yè)創(chuàng)意”。商業(yè)創(chuàng)意的根基，就來源于“三種力”：
洞察力
洞察．是透過現(xiàn)象看本質(zhì)．直指問題的核心；洞察，在今天預(yù)見未來，發(fā)現(xiàn)機遇尋求突破。
對市場動態(tài)趨勢的洞察才能擁有遠見，先勝而后戰(zhàn)；對消費者行為的洞察，才能感知他們的心智驛動；對自身與競爭者的洞察，才能知己知彼．從容應(yīng)對。
洞察力讓您在稍縱即逝的變化中把握市場．創(chuàng)造奇跡；洞察力使您舉一反三、觸類旁通，決勝千里之外；小到一個產(chǎn)品的外觀．大到百年立業(yè)的戰(zhàn)略，疏于洞察將付出慘重的代價。
總而言之，洞察不僅僅是知道，更關(guān)鍵的是要知道為什么。
想象力
想象，是人類對未知的執(zhí)著思考．是向往未來的假設(shè)。想，是讓思想穿越古今，通達天地．起于無中生有．成于無所不能；象，是讓理想比對現(xiàn)實，自我超越．得于有據(jù)可依，激勵成竹在胸。
想象力是人類推動文明進程的原動力，想象力，能駕馭夢想而又基于現(xiàn)實。飛機上天，潛艇入海，基因再造．獨立宣言，一國兩制，奧運盛世無不是想象力推動的奇跡。沃爾瑪、英特爾、微軟、戴爾、任天堂無不是想象力創(chuàng)造的商業(yè)神話。
毫無疑問．想象力才是中國企業(yè)走向成功的稀缺資源。
著地力
著地力，是夢想成真的橋梁，是戰(zhàn)略實施的手段。
沒有輪胎．飛機怎能著地？沒有碼頭，巨輪如何停泊?沒有電視直播的技術(shù)，就沒有今天的奧運風(fēng)光；沒有一國兩制的政策，就沒有今天的香港興旺；沒有“物流配送”．成不了星羅密布的連鎖店；沒有“管理系統(tǒng)”，成不了開遍全球的麥當(dāng)勞。
著地力，是確保未知旅途的指南針，是實現(xiàn)商業(yè)夢想的保護傘。
我們確信．由洞察力、想象力和著地力建構(gòu)起來的商業(yè)創(chuàng)意，在未來將會成為企業(yè)成長的真正源泉。
創(chuàng)意不會沒落，只是形式有別。我們相信，不拘泥于舊有意識的創(chuàng)意．一定會大放異彩，影響深遠。